"Modernt, sofistikerat, kvinnligt. Årets badmode är hetare än någonsin" hette det i copytexten till Twilfits vårkampanj 2012. "I år inspireras vi av etniska influenser, starka färger, klassiskt och glamour. Välj en dämpad ton i beige och brons för en sofistikerad look eller bli strandens drottning med djupa urringningar och lyxiga material" skriv företaget vidare i sin marknadsföring.
Twilfits budskap gick dock inte riktigt hem hos den skattefinansierade organisationen Svensk Kvinnolobby, som leds av radikalfeministen Gertrud Åström, tidigare jämställdhetspolitisk utredare hos regeringen.
I anmälan beskrivs reklamen som "könsdiskriminerande", "sexistisk" och "kränkande" eftersom man anser att kvinnan framställs som ett "rent sexobjekt" genom att "hennes kropp görs tillgänglig för betraktaren." Vidare står det i anmälan att modellen genom sin "onaturliga pose" bidrar till ett "odemokratiskt och ojämlikt samhälle" som upprätthåller den "stereotypa" bilden av kvinnan som enbart ett "sexobjekt."
Foto: Karolina Henke/Pressbild (Montage) UPPRÖRANDE: Feministerna i Svensk Kvinnolobby gillade inte att se den "sexistiska", "könsdiskriminerande", "kränkande", "onaturliga", "ojämlika" och "odemokratiska" annonsen.
Twilfit skrev i sitt svar till Reklamombudsmannen, den disciplinnämnd som "fäller" eller "friar" politiskt tveksam reklam, att de beklagar om badkampanjen upprört och skapat frågetecken. Avsikten är inte att uppmuntra till ohälsosamma ideal i någon aspekt utan att främja kvinnan i hennes alla former, skriver Twilfit i sin partsinlaga. De framhåller att avsikten med badkampanjen endast var att visa upp badkläderna.
Följer "rättspraxis"
I sitt beslut redogör reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig för "rättsläget," eller kanske snarare för det politiskt korrekta åsiktsläget, som styr hur reklam ska utformas enligt nuvarande praxis.
"Utformningen av reklamen, till exempel val av modell, (sic!) poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns även enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för badkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång", skriver hon.
Reklamombudsmannen friar sedan annonsen med hänvisning till att det är tillåtet att visa bilder på modeller i underkläder när man säljer underkläder. Något särskilt förbud mot attraktiva modeller existerar således inte - ännu.
