Det var 29 november som företaget Åhléns laddade upp en bild på ett litet barn utklätt till lucia på sin Facebooksida. "Vi har alla dräkter, strutar och ljus som behövs inför det stundande luciatåget. Shoppa nu", uppmanade butikskedjan.
Så långt inget anmärkningsvärt, kan tyckas.
Men barnet var inte en flicka utan en pojke och pojken var dessutom mörkhyad och såg ut att ha afrikanskt ursprung. Något som väckte starka reaktioner.
Enligt Dagens Media skrevs ett par hundra ilskna inlägg i den numera borttagna Facebooktråden som bland annat löd:
"'Mångfald' = folkmord på vita".
"VIDRIGT av er att göra narr av våra nordiska traditioner så där".
"Det är att göra våld på våra traditioner".
Åhléns reklamkampanj fick omedelbart uppmärksamhet från ett stort antal tidningar och mediebolag. Och i samma artiklar lanserades Facebookgruppen #jagärhär som motreaktion. Enligt medieprofilen Malena Ernman, en av dem engagerat sig i gruppen, hade den 5.000 medlemmar för en knapp månad sedan. Idag är de 40.000.
Förvarnades
Enligt en Facebookkonversation mellan journalisten och medieprofilen Katerina Janouch och tidigare #jagärhär-aktivisten Helene Falkirk förvarnades gruppen om Åhléns kampanj.
"Vi i gruppen #jagärhär var förvarnade på ev hat, likaså familjen. Men inte i den omfattningen som kom i de första 200 kommentarerna", skriver Falkirk.
De rasistiska kommentarerna var alltså, om man ska tro Falkirk, något som Åhléns kallt räknat med och den lille pojken användes som lockbete. Här kan även nämnas att Åhléns PR- och informationschef Weronica Nilsson själv är medlem i #jagärhär-gruppen.
– Nu är det så att jag får inte säga någonting, men jag tror inte en annonsbyrå är så dum så de inte vet vad som kommer att ske när man gör en kampanj, förklarar Falkirk för Nyheter Idag.
Betalda rasister?
Janouch går ett steg längre och spekulerar i att Åhléns själva ligger bakom de värsta rasistiska påhoppen mot kampanjen.
"Så castar man ett barn med en hy mörkare än de vanligtvis mellanmjölksvita blekfisarna och kör en plåtning. Det intet ont anande barnet kröns med en luciakrona och alltihop körs ut som en oskyldig reklamkampanj", skriver hon och fortsätter:
"Man har en öppen Facebooksida som man inte modererar. Alla får kommentera! (För säkerhets skull har man på förhand bokat in några riktigt elaka pennor som mot blygsamt arvode skriver något extremt osmakligt från anonyma IP-adresser.) Sedan kan vårt balla reklamgäng luta sig tillbaka. När bollen sätts i rullning går den inte att stoppa. Ett litet barn som får schavottera? Ja, alla krig har sina offer, tänker hipstern kyligt och se klickmängden skjuta i höjden".
Janouch får delvis stöd från vänsterjournalisten Jack Werner. "Av tonen, språket och timestampsen i Åhlens Facebookpost att döma är jag rätt säker på att hatkommentarerna orkestrerades någonstans ifrån", skriver han på Twitter, utan att för den skull lägga skulden på Åhléns. Han tror istället att attacken kan komma från slutna Facebookgrupper.
Av tonen, språket och timestampsen i Åhlens Facebookpost att döma är jag rätt säker på att hatkommentarerna orkestrerades någonstans ifrån.
— Jack Werner (@kwasbeb) December 8, 2016
Åhléns har valt att inte kommentera kritiken mot deras reklamkampanj och de allvarliga anklagelserna om att de till och med skrev egna rasistiska kommentarer för att ge kampanjen ökad spridning.
– Är det så att du har frågor så får jag be att du mejlar dom till mig, säger företagets presskontakt Monica Hultgren till Nyheter Idag.
Därefter ombeds tidningen mejla sina frågor till Åhléns som än så länge inte svarat på dem.
Uppdatering
Katerina Janouch, som under torsdagskvällen debatterade Åhléns luciakampanj i "SVT Opinion", skriver på Twitter att hennes utspel på Facebook ska ses som "satir " samt "PÅHITT o fantasi".
"Var det värt en enda hatkommentar mot en liten pojke, att lämna ut honom för att sälja lucialinnen?" säger @katjanouch i #opinionlive pic.twitter.com/b9TA5wRwZz
— SVT Opinion (@SVTOpinion) December 8, 2016
Om detta faktiskt stämmer mår jag sjukt illa. Min satir var PÅHITT o fantasi - kan verkligheten överträffa dikten?https://t.co/QzC8CdGJqL
— Katerina Janouch (@katjanouch) December 8, 2016
